從販賣機奶茶來看飢餓行銷

瀏覽數:8457


  最近台南與高雄各街頭巷尾,經常出現大排長龍現象,無論是白天黑夜,豔陽雨天,都不減人潮,而主角竟是『販賣機』。販賣機不是到處都有嗎?這有啥新奇?是的,販賣機雖然到處都有,但是端看裡頭賣的是啥?最近興起的奶茶販賣機,吸引粉絲凌晨3點多開始排隊,5點老闆補貨完,每人僅限購2瓶,6點隨即售完。不僅造成秒殺,連排隊人龍都引起警察關切,加上各大媒體紛紛報導,讓限量的販賣機奶茶更難買到啊!

  近來台南與高雄紛紛興起奶茶風,不是街頭巷尾的手搖杯飲茶,而是標榜當日現泡,限量販售,不定期補貨的投幣式奶茶販賣機。由於當日現泡,所以賞味期限短,奶茶各家巧妙不同,有奶精泡的奶茶,也有鮮奶奶茶,瓶身各有千秋。連投幣式販賣機也很不同,有英倫電話亭造型,也有木式和風造型。而擺設地點更是打破傳統,都不是人潮洶湧的觀光景點,反而是偏僻的巷弄裡,深怕被別人知道。設置好販賣機後,也不打廣告,也不發宣傳單,也不做任何促銷。如此的隱密又低調,卻吸引許多年輕人嚐鮮與粉絲排隊,造成一股販賣機風潮。

  最早出現販賣機奶茶的應該是屬於台南的小鮮肉奶茶,由於瓶身造型特殊,是肌肉男瓶身,搭配奶茶顏色,很像肌肉男。老闆又以限量發行,除了店面販售之外,還訂製了自動販賣機,將奶茶擺在販賣機販售,一天補貨3次,一天手工製作限量200瓶。一時間謂為風潮,大家都在等補貨期,大家都在等買到這瓶小鮮肉奶茶,打卡上傳,向朋友間炫耀:我買到了,你沒有。除此之外,店家還推出女生款的小鮮女奶茶與復活島麼麼噠飲品,瓶身造成消費者收藏。甚至還有隱藏版安插在販賣機裡頭,造成粉絲排隊瘋狂搶購與精心計算,就是要買到奶茶。

  府城最近正夯的另一款只賣「壽奶茶」的販賣機,包裝上強調「沒有故事背景襯托,只有職人手搖精神,這才是壽奶茶。」紅色機身,小小一臺販賣機就擺在店門口,路過時要注意到都很難。但現在凌晨3點就有消費者漏夜來排隊,就為了等清晨補貨時,能買到限量的奶茶。很多人一定會問「這不就是奶茶嗎?」然而業者在官方FB表示:自家的奶茶「煮茶過程」不太一樣,過程耗時又必須有充分的時間醒茶,還要經過一罐罐手搖才能製作完成,光是煮茶就已耗費3-4小時,醒茶約2-3小時,事前準備也要花6-7小時,製作搖奶又要近4小時。因為要顧好品質,所以無法大量生產。

  而除了奶茶可以賣,連喝的優格也可以販售,最近更有全台第一台蛋糕販賣機出現在高雄街頭。為何販賣機產品可以吸引消費者排隊購買?而其售價坦白說不太親民,奶茶多為350cc,售價50-60元,這在一般手搖茶飲料中算高單價的,然而大家卻仍趨之若鶩,紛紛排隊搶購。這在行銷市場上或許可以稱之為一種「飢餓行銷」的方法吧。

  在行銷學上,「飢餓行銷」的定義是刺激消費者的「衝動性購買」,讓消費者覺得數量有限而不買可惜。為了行銷造勢,刻意在上市初期控制數量,當話題炒起來後,就開始正常供貨,這才是「飢餓行銷」的目的。飢餓行銷是行銷學裡面的一種手法,簡單來說,就是採取物以稀為貴,限量是殘酷的原理,造成產品搶手的效果。

  就目前市面上販賣機奶茶的熱潮來看,吸引消費者瘋狂搶購,有以下幾種原因:

1. 造型特殊,引發蒐藏

  因為瓶身造型特殊,引發蒐藏,業者更乘勝推出不同經典款,無論是小鮮肉或小仙女奶茶,造型吸引人,同樣是塑膠瓶身,硬是可以造成風潮。許多人買到小鮮肉奶茶,接著也想蒐集到小仙女奶茶。另一款將智利復活島的摩艾像變成飲料罐,灰色的飲品內容,透明罐子壓上石頭紋路,沒喝的時候外觀彷彿與石頭融為一體,吸睛度與詢問度破表。每家奶茶店都推出不同造型,一家店一種造型,吸引消費者追隨,想要通通都買到。所以抓住年輕人,喜歡嚐鮮,最求新奇事物的感覺。感覺對了,自然就掏錢了!

2. 限量發行

  因為手工製作,不易保存,所以限量。由於限量是殘酷的,今天買不到,明天還會再來排;上午買不到,下午會再來排。愈是難買到,愈是激起購買的慾望,非要買到不可!此時口味好不好喝?價錢貴不貴?健不健康?都不重要。重要的是:我有買到!

3. 物以稀為貴,有錢也買不到

  也因為限量,愈難買到愈想買,所以當朋友有人買到,在FB打卡分享,就更激起:別人有,我也要有的念頭。所以大家開始瘋狂傳送訊息,老闆何時補貨?販賣機出現在何地?何時買最洽當…等店家資訊,詳細程度比業者官方網站還要清楚。正所謂物以稀為貴,因為少量,因為稀有,因為新奇,就更要買到囉!也因為媒體大肆報導,吸引更多人加入搶購行列,所以更難買到。如此循環中,讓買到的人更加確認自己是幸運的,此物是如此的稀有與珍貴,因為你有錢也買不到,必須加上一點運氣。

  雖然飢餓行銷的做法,是讓商品的供應商調低產能,調節供貨量,來達到產品供不應求的「假像」,以提升產品的熱度。現在來看販賣機奶茶的效益,未來是否調高產能,以延續產品的熱度,還言之過早。然而是否會成為另一波新興的產品銷售平台,卻是值得期待。可以預期的是,除了奶茶、蛋糕…等產品之外,未來應該會出現許多產品,被包裝在販賣機販售。也可以看到許多造型奇特的販賣機,出現在大街小巷上,豐富街景色彩。所以您的產品能不能在販賣機販售?是否能搭上這一波販賣機熱潮?值得各企業主思考。

小鮮肉奶茶(照片取自「小鮮肉奶茶  台南-張三瘋冰火菠蘿油專賣店」FB官方網站)

販賣機販售罐裝慕斯蛋糕(照片取自「搭啵s重乳酪蛋糕」FB官方網站)

更多資訊請參考...
{{item.title}}
生產力中心提供的活動資訊
{{item.title}}
相關出版品...